Les soldes d’hiver débutent le mercredi 11 janvier. Mais, depuis fin décembre, dans les hypermarchés, dans les boutiques et sur Internet, les Français bénéficient déjà de rabais, de promotions et de ventes privées pour acheter manteaux, bottes et pulls à prix cassés. Parce que les magasins de mode et de chaussures regorgent de marchandises. Malgré une vague de froid précoce début décembre, « L’hiver a été très doux », rappelle Emmanuel Le Roch, délégué de la fédération des métiers spécialisés Procos. Dès lors, les commerçants, qui ont eu du mal à écouler les vêtements les plus hivernaux, devraient pratiquer de fortes remises en cette période de soldes. Leur survie est souvent en jeu.
Car opérer sur le marché de la mode s’annonce acrobatique en 2023. « Toutes les marques doivent réussir les ventes pour reconstituer leur trésorerie. C’est une injonction », estime déjà Emmanuel Le Roch. La plupart ont souffert d’une activité erratique en 2022. Malgré une croissance des ventes de 3,7%, à fin novembre 2022, par rapport à la même période en 2021, les ventes de vêtements en France ne sont pas revenues au niveau de 2019.
« A fin novembre, ils étaient inférieurs de 6,6% à ceux enregistrés avant le début de la crise du Covid-19 », précise Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM). Les cordonniers, qui réalisent près du quart de leur chiffre d’affaires annuel en janvier, sont également désireux d’écouler leurs invendus : les ventes de 2022 affichent une « retard de 2% à 3% par rapport à 2019 »note Dorval Ligonnière, responsable des études à la Fédération française de la chaussure.
Ces deux marchés souffrent du nouveau comportement d’achat des Français. De nombreuses personnes renoncent à se déplacer en voiture, ou du moins limitent son utilisation pour réduire leur consommation de carburant. La fréquentation des centres commerciaux a chuté de 12 % en octobre et novembre 2022, puis de 8 % en décembre, reconnaît Christophe Noël, délégué général de la Fédération des acteurs commerciaux des territoires (Fact) qui représente les gestionnaires de centres commerciaux.
Nouvelle vague de fermetures
Car de nombreux Français ont du mal à digérer la hausse des prix de 15% dans les rayons alimentaires sur l’année 2022. Le budget habillement en pâtit avant tout. Consommateurs « arrêter leurs achats »croit M. Minvielle, « et ce n’est pas fini ». Une enquête, réalisée fin 2022 par le cabinet Wavestone, estime que 80 % des Français ont l’intention de réduire leurs dépenses vestimentaires en 2023. Car, prédit M. Minvielle, « il est probable que nous entrons dans une inflation durable ».
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