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L’album le plus récent de l’auteur-compositeur James Blake, Wind Down, joue dans mes oreilles alors que je rencontrais Oleg Stavitsky, le co-fondateur de la société de technologie audio berlinoise Endel. Alors que le soleil se transforme en pluie, les morceaux mélancoliques d’ambiance au piano font écho à mon humeur. Ce n’est peut-être pas une coïncidence, dit Stavitsky, soulignant le générique de l’album où Endel est cité aux côtés de Blake en tant que co-créateur de la musique.
Alors que Wind Down porte le nom et le visage de Blake, et a été mélangé à partir de ses ingrédients – il a fourni des pistes individuelles « stem » avec des rythmes de batterie et des mélodies – la technologie d’Endel a généré le produit final. Son moteur sonore, formé sur des milliers de stems internes, crée des « paysages sonores » personnalisés pour les auditeurs en s’ajustant aux externalités telles que la fréquence cardiaque des auditeurs, la température ou l’heure de la journée. Stavitsky cite la « musique générative » de Brian Eno comme source d’inspiration, les humains construisant un cadre que les machines peuvent ensuite organiser et réorganiser.
Si le test de Turing de Music AI est de bon goût, l’album de Blake-Endel ne passe pas le mien. Je préfère les ambiances sonores un peu moins froides. Mais je ne suis pas le public cible d’Endel. La musique « fonctionnelle » – chant de baleine, bruit blanc, tout ce qui est conçu pour jouer en arrière-plan – recueille 10 milliards de flux par mois, selon Stavitsky, soit le double du total de l’année dernière et contribuant entre 7 et 10% de l’ensemble du marché du streaming. De vrais humains écoutent les machines: Endel dit qu’il attire plus de 2 millions d’auditeurs mensuels sur toutes les plateformes de streaming, a conclu un partenariat de playlist avec Amazon.com et a publié une « AI Lullaby » avec l’artiste électronique canadien Grimes.
Tout cela est suffisamment sérieux pour ébranler les maisons de disques, qui commencent à juste titre à se demander si la musique fonctionnelle n’est pas le bout d’un dangereux coin. Pour l’instant, la technologie d’Endel crée de la musique selon des spécifications strictes, telles que le respect de la gamme de do majeur, et vise à fournir des bandes sonores pour des tâches telles que bercer les bébés et les adultes pour dormir. Mais combien de temps avant que ChatGPT ou quelque chose comme ça puisse créer de la musique à la James Blake ou à la Grimes ou aux Beatles à partir de rien ? Benoit Carre, un compositeur de musique assistée par l’IA, dit qu’il n’y a pas encore de « gros bouton rouge » pour générer des chansons toutes faites, mais il coche déjà ce que les outils d’intelligence artificielle peuvent faire : créer des extraits de chansons dans différents genres, imiter les styles de paroliers individuels et adopter les timbres vocaux de chanteurs particuliers.
Après avoir été somnambules dans la dernière grande perturbation du partage de fichiers MP3 il y a deux décennies, les labels réagissent avec bruit et fureur à ce qui serait normalement qualifié de muzak. Universal Music Group NV, après avoir récemment fustigé le « contenu fonctionnel de qualité inférieure » (qui n’inclut vraisemblablement pas Wind Down, publié sur un label appartenant à UMG) aurait demandé aux plateformes de streaming de sévir contre les services d’intelligence artificielle qui récupèrent les catalogues arrière des artistes. pour former leurs machines. Les actionnaires sont nerveux: lorsque les analystes d’Exane BNP Paribas ont déclassé UMG plus tôt ce mois-ci en invoquant le potentiel de perturbation de l’IA, l’action a perdu 2 milliards d’euros (2,2 milliards de dollars, environ 17 962 crores de roupies) de valeur marchande en une seule journée.
Alors que l’IA est une technologie socialement perturbatrice qui a besoin de garde-fous, comme l’a écrit mon collègue Parmy Olson, il y a aussi quelque chose de plus égoïste et performatif dans cette « guerre contre le bruit blanc ». UMG est moins préoccupé par l’avenir de l’humanité que par la protection d’un modèle de streaming musical déjà nettement inégalitaire. Si la musique fonctionnelle occupe une place prépondérante sur des plateformes comme Spotify Technology SA, c’est parce qu’elle sert de levier dans les négociations avec les labels musicaux, dont la part de marché collective est sous pression.
Il est également fort probable que de tous les artistes menacés par l’IA, les pop stars emblématiques – les 1% les plus performants qui représentent 90% des streams – soient les plus pérennes. UMG travaille avec la plateforme de streaming Deezer SA sur un nouveau modèle de paiement « centré sur l’artiste » pour favoriser la musique que les gens écoutent vraiment au premier plan. Et Stavitsky d’Endel sait que les humains ont le pouvoir des stars : son ambition est de convaincre les labels de laisser sa technologie puiser dans les catalogues d’artistes comme Taylor Swift ou The Weeknd pour produire des versions de paysage sonore d’albums existants. Cela pourrait renforcer, et non perturber, l’aristocratie du rock.
Le vrai problème concerne ceux qui sont en bas de la chaîne alimentaire. « Il va devenir beaucoup plus difficile de couper le bruit », déclare Stavitsky. Même ceux qui considèrent avec optimisme l’IA comme un outil pour les artistes, plutôt qu’une menace, sont inquiets. Denis Ladegaillerie, directeur de la société de musique parisienne Believe SA, affirme que l’IA pourrait aider les musiciens de la même manière que les « trois accords sont tout ce dont vous avez besoin » de la génération punk ont déclenché une révolution démocratique dans l’écriture de chansons. Mais il dit également que l’égalité et la diversité auront besoin d’encore plus de protection dans un marché mondial de la musique où les algorithmes de curation encouragent déjà les habitudes d’écoute du gagnant. « Il y a un vrai problème ici pour les régulateurs », dit-il.
L’avenir disruptif de la musique risque donc de ressembler beaucoup à son passé : bruyant et inégal. Les maisons de disques n’ont pas tout à fait tort de demander aux plateformes de streaming de faire le ménage en faveur d’une musique plus « humaine ». Mais c’est aussi un bon moment pour imaginer des moyens plus équitables de répartir le butin du streaming et de faire émerger de nouveaux artistes humains. Si les baleines sont sur le point de devenir une espèce musicalement menacée, quel espoir y a-t-il pour le reste d’entre nous ?
© 2023 Bloomberg LP
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