le marketing ou l’ambivalence du « roi de la consommation »

Le livre. Marketing? « Le mal incarné »Un « prison (…) qui engourdit l’intelligence autant que les sensibilités », une activité orchestrée par des spécialistes du marketing, « mercenaires sans scrupules [qui] manipuler les peurs et les désirs, déformer, standardiser, tromper, mentir..

Les premières lignes de l’essai de Thibault Le Texier, La main visible des marchés (La Découverte), reprend bon nombre des critiques régulièrement formulées à l’encontre du marketing. Mais le chercheur associé au Centre européen de sociologie et de science politique tente de défaire les idées préconçues et d’apporter une nuance qui lui semble nécessaire dans le regard sur le marketing. Cela montre aussi à quel point le dédain et le rejet auxquels il peut être soumis, dans les milieux intellectuels par exemple, ont pu ralentir ses progrès.

Dans ce « histoire critique du marketing », Thibault Le Texier explique comment le consommateur est progressivement devenu le centre d’attention. Alors qu’à ses débuts, dans le XIX^e siècle, la discipline détaillée dans les manuels scolaires « l’art du shopping », dit-il, sur le XX^e siècle, concentrez-vous sur les acheteurs, leurs habitudes de consommation, leur personnalité, leurs goûts. Aux États-Unis, le secteur agricole est un pionnier et deviendra une source d’inspiration. « Il faut faire plaisir à l’œil », un producteur de céleri déjà revendiqué en 1891.

L’histoire du marketing est celle d’une danse perpétuelle menée par les acheteurs et les vendeurs, où les deux essaient de se rapprocher et de faire coïncider leurs attentes respectives. Et dans cette chorégraphie, les promoteurs des produits n’ont pas toujours la main. M. Le Texier assure ainsi que le consommateur n’est pas cette marionnette manipulée que l’on imagine parfois. « [Il] est un roi sous influence (…), mais un roi tout de même., croit-il, soulignant que le marketing ne peut pas tout faire : « Plus une personne a de choix, plus il est difficile de faire pression sur elle. » De même, rappelle-t-il, Internet permet aux acheteurs d’avoir accès à de multiples sources d’information sur les produits, réduisant ainsi l’influence de la publicité.

« Victimes consentantes »

Cela n’empêche pas les professionnels du marketing de se multiplier pour tenter de les séduire (et, surtout, de les retenir). Ils segmentent les marchés (femmes, enfants…), scrutent le comportement des clients, s’adaptent en conséquence. Le livre est l’occasion de détailler plusieurs de ces stratégies. « Depuis les années 1980, les compagnies aériennes, les hôtels, les sociétés de location de voitures et les banques, distinguant leurs clients par des codes couleurs ou des noms génériques, offrent les services personnalisés les plus rentables, tandis que de nombreux commerçants donnent à leurs clients des scores d’attractivité », explique M. Le Texier.

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