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Xiaomi revoit sa stratégie en Inde après avoir mal évalué les goûts des consommateurs en matière de téléphones mobiles, une erreur coûteuse qui a permis à Samsung Electronics de propulser la société chinoise à la première place du deuxième plus grand marché mondial pour les appareils.
Alors que Xiaomi restait concentré sur la vente de téléphones mobiles sous Rs. 10 000, les consommateurs indiens étaient prêts à payer pour des modèles plus beaux avec des fonctionnalités plus riches. Le sud-coréen Samsung a lancé des produits pour répondre à ces aspirations et a proposé des programmes de financement innovants qui les ont rendus abordables pour la plupart.
Ces décisions ont aidé Samsung à arracher le leadership du marché indien concurrentiel des téléphones mobiles à Xiaomi, les données de Counterpoint Research, basée à Hong Kong, montrant qu’il détenait une part de marché de 20% pour le dernier trimestre de 2022, contre 18% pour la société chinoise.
« Le marché indien connaît une tendance à la » premiumisation « . (Mais) Xiaomi a été pris au dépourvu pour le changement avec un portefeuille de téléphones à gros budget », a déclaré Tarun Pathak, directeur de recherche chez Counterpoint.
Le relâchement de l’emprise de Xiaomi sur les 626 millions d’utilisateurs indiens de smartphones – le deuxième plus grand après la Chine – montre comment les entreprises qui ne parviennent pas à répondre à l’évolution des préférences des consommateurs dans une économie à croissance rapide avec des revenus disponibles en hausse sont punies.
Le plus célèbre en Inde, Rs de Tata Motors. 100 000 Nano, présentée comme la voiture la moins chère du monde, a été boudée par les consommateurs qui associaient le prix bas à une qualité inférieure.
La pression des Indiens pour que les téléphones mobiles plus chers consomment des vidéos et d’autres contenus profitera également aux fournisseurs d’applications de médias sociaux tels que Meta et au fabricant d’iPhone Apple, qui détient jusqu’à présent une infime part de marché dans le pays en raison de sa seule concentration sur le haut de gamme. téléphones, au prix de 605 $ (environ 50 000 roupies) à 2 304 $ (environ 1 90 500 roupies), selon son site Web.
Selon Counterpoint, la part de marché des téléphones de moins de 120 $ (environ 10 000 roupies) en Inde est tombée à 26 % en 2022, contre 41 % il y a deux ans. Et les téléphones haut de gamme – dont le prix est supérieur à Rs. 30 000 – ont vu leur part doubler pour atteindre 11 % au cours de la même période.
Xiaomi et Samsung considèrent tous deux l’Inde comme un marché de croissance clé, les smartphones étant leur appareil électronique le plus vendu. La société chinoise a enregistré un chiffre d’affaires total de 4,8 milliards de dollars (environ Rs. 39 700 crore) en 2021-2022 en Inde, tandis que Samsung a enregistré 10,3 milliards de dollars (environ Rs. 85 230 crore) de ventes, dont 6,7 milliards de dollars (environ Rs. 55 440 crore) sont venus depuis les smartphones.
Xiaomi, cependant, fait déjà face à la chaleur en Inde en raison du départ d’au moins cinq cadres supérieurs et d’un contrôle accru du gouvernement au milieu de relations glaciales avec la Chine voisine. La société dispose de 674 millions de dollars (environ 5 580 crores de roupies) de ses fonds gelés par l’agence de lutte contre la criminalité financière du pays pour des envois de fonds illégaux présumés à des entités étrangères, ce que Xiaomi nie.
Une vérification par Reuters des listes de produits sur le site Web de Xiaomi a montré l’inadéquation entre les besoins des consommateurs et les produits proposés par la société. Xiaomi a montré six smartphones à un prix supérieur à 360 dollars (environ 30 000 roupies), contre 16 pour Samsung. Moins de 120 dollars, Samsung avait sept modèles, tandis que Xiaomi en a répertorié 39, dont la plupart étaient en rupture de stock.
Et les téléphones haut de gamme ne représentaient que 0 à 1 % du total des expéditions de téléphones de Xiaomi en Inde au cours des deux dernières années, lorsque les téléphones haut de gamme de Samsung ont plus que doublé leur part pour atteindre 13 %, selon les données de Counterpoint.
Mais Xiaomi, qui a reconnu avoir introduit « trop de » modèles dans le passé, réorganise sa gamme de produits pour se concentrer sur les smartphones haut de gamme. Il a lancé en janvier le Redmi Note 12 dont la variante haut de gamme est à un prix supérieur à Rs. 30 000, et plus récemment le Xiaomi 13 Pro à Rs. 79 999 – son téléphone le plus cher en Inde. Le changement stratégique semble avoir porté ses fruits immédiatement, le Redmi Note 12 enregistrant des ventes de 61 millions de dollars (environ Rs. 500 crore) dans les deux semaines suivant son lancement.
« Nous avons présenté un portefeuille rationalisé et plus propre avec une approche ciblée pour développer une expertise dans le segment haut de gamme, et le lancement de notre dernier produit phare, Xiaomi 13 Pro, est un pas dans cette direction », a déclaré son président indien Muralikrishnan B.
« Nous comprenons que nous avons un long chemin à parcourir dans ce voyage, et nous apportons donc des produits beaucoup plus solides. »
Prêts pour téléphones
Un programme Samsung, géré avec ses partenaires financiers qui affirme offrir des prêts « pratiques et assurés », a joué un rôle important dans son récent succès en Inde, contribuant à générer 1 milliard de dollars (environ 8 270 crores de roupies) de ventes d’appareils l’année dernière.
Une affiche de l’offre de Samsung que Reuters a repérée dans une rue poussiéreuse utilisée par les vendeurs de fruits dans l’État d’Uttar Pradesh a déclaré que même ceux qui n’ont pas d’antécédents de prêt, de faibles cotes de crédit ou sans fiches de salaire pouvaient obtenir un téléphone.
Sanjeev Kumar Verma, propriétaire d’un magasin de téléphonie multimarque à proximité, a bénéficié du programme de prêt de l’entreprise. S’adressant à Reuters dans son magasin, où des centaines de téléphones sont empilés sur des étagères, Verma a déclaré qu’il vendait cinq téléphones Samsung chaque mois, mais qu’il a quadruplé ce chiffre à 20 maintenant, dont 18 via le programme de prêt.
Verma et un autre fournisseur de smartphones à Mumbai ont déclaré que contrairement à ses rivaux, Samsung n’exigeait aucune preuve d’adresse locale, ce qui permettait aux travailleurs migrants ou à ceux qui travaillaient en dehors de leur pays d’origine d’acquérir plus facilement des téléphones à crédit. Samsung n’a pas commenté les propos des vendeurs.
La croissance des téléphones haut de gamme a été beaucoup plus élevée dans les petites villes que dans les grandes villes, a déclaré à Reuters le responsable de l’unité mobile de Samsung en Inde, Raju Pullan, en février, ajoutant que près de la moitié des consommateurs qui ont opté pour son programme de financement étaient des demandeurs de prêt pour la première fois.
Samsung affirme que son application de financement installée sur les smartphones peut verrouiller l’appareil et bloquer les appels sortants pour les paiements de prêt manquants.
Xiaomi a également exploité des partenariats pour offrir des prêts, les qualifiant de moteur de croissance clé pour les ventes de téléphones dont le prix est supérieur à Rs. 15 000 et son ajout exploreront davantage d’offres de ce type.
Muralikrishnan a déclaré que la société ouvrira également plus de magasins au-delà de son réseau actuel de 20 000 partenaires de vente au détail et stimulera l’approvisionnement local en pièces détachées pour téléphones mobiles, ce qui réduira probablement les coûts.
Certains analystes du secteur ont déclaré que la nouvelle stratégie pourrait aider la société chinoise à retrouver une croissance solide en Inde.
« Xiaomi a toujours bénéficié d’un fort capital de marque, a une solide présence sur les canaux en ligne et hors ligne, et peut revenir avec un mix de produits premium et d’un bon rapport qualité-prix potentiellement fort », a déclaré Prabhu Ram, responsable de l’intelligence industrielle chez CyberMedia Research. .
© Thomson Reuters 2023
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