« La raison d’être de l’entreprise est un levier stratégique trop souvent utilisé à des fins marketing »

SSelon l’Observatoire des entreprises à mission, le cap des 1 000 entreprises à mission a été franchi fin 2022. Ce statut a été instauré par la loi Pacte (plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) adoptée en 2019. L’objectif de cette loi est double : lever les freins à la croissance des entreprises et mieux partager la valeur qu’elles créent.

Les entreprises ont désormais la possibilité – mais pas l’obligation – d’adopter une « raison d’être » et d’expliquer la manière dont elles entendent contribuer positivement à la société en « intégrant la prise en compte des impacts sociaux, sociétaux et environnementaux de leurs activités ».

Cette loi s’inscrit dans un contexte d’attentes croissantes des Français envers les entreprises : un sondage IFOP révélait en 2016 que 51 % des Français considèrent qu’une entreprise doit être utile à la société dans son ensemble, devant ses clients (34 %), ses salariés (12%) ou ses actionnaires (3%). En 2018, toujours selon l’IFOP, 95 % des Français s’attendaient à ce que les entreprises s’engagent sur les enjeux sociétaux ; 52% considèrent qu’ils doivent s’engager pour l’environnement en priorité.

Rare et mal utilisé

La « raison d’être » est un projet de long terme qui prend en compte les enjeux sociaux et environnementaux. Il doit engager l’entreprise qui l’émet à œuvrer pour l’intérêt général et non plus uniquement pour son propre gain financier. En conciliant objectifs économiques et impact positif, elle peut être un levier stratégique crucial. Cependant, parce qu’elle implique souvent une redéfinition des priorités voire une refonte complète du positionnement stratégique, elle est encore peu répandue et surtout mal utilisée. Il apparaît comme un levier stratégique trop souvent utilisé à des fins marketing.

En effet, toutes les entreprises ne se valent pas en termes d’objet et peu détaillent l’impact qu’elles visent : 31 membres du CAC40 ont un objet dans leurs statuts, mais seuls 9 expriment clairement l’impact positif qu’ils souhaitent avoir et à travers quelles activités ils l’intention d’y parvenir.

En clair, seul un quart des entreprises du CAC40 ont une finalité précise et actionnable. A l’inverse, 25% des entreprises du CAC40 confondent finalité et slogan publicitaire et le vident de sa substance en utilisant des termes qui n’appellent aucune action concrète.

Clarifier et mesurer son impact

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